波司登高氏父子:海外商场不尽善尽美 船行海外终回归

北京时间2019年10月09日,188bet报道, 创建波司登40年以来,创始人高德康遇到过两次“生死劫”。

两度化解“生死劫”

一次是在1994年,那一年,波司登成绩欣欣向荣,高德康想更上一层楼。依照自己对商场的了解,买进许多不合商场的衣料,并快马加鞭出产了23万件制品,衣服打入商场成了滞销款,全年卖出8万件。仓库里堆了15万件库存,银行的800万元借款立刻到期……

另一次是在2014年,这一年波司登在全国开了2560家门店,均匀1天7家,销量跟不上本钱,财报难看得乌烟瘴气。当年营收62.93亿元,比上年下滑23.6%,净利润仅为1.32亿元,不及上年的七分之一。高德康从达芙妮高薪挖来首席战略官梁旭晖担任波司登CEO,但次年对方就因“家庭原因”离任。自创女装品牌被砍,为脱节营收单一形式,收买了多家男装、女装以及童装企业,均不见起色。

假如前两次波折均来自于产品和商场,依托本钱、规划、推行等轻车熟路的招式,高德康逐个化解,坐稳了我国羽绒服商场头把交椅,那么来自于沽空组织Bonitas的做空陈述,则是波司登进入本钱范畴以来面对的最大要挟。6月24日,做空陈述发布后,短短一个小时内,波司登市值蒸腾60.9亿港元,关于这样一场出人意料“狙击”,波司登显得有些措手不及。

这也不难了解,因为缺少做空机制,关于大部分我国企业来说,本钱商场是融资途径,是一个会下金蛋的“母鸡”,企业家大部分是靠做实业发家,而不是金融,因为对本钱商场的天然隔膜,他们在投融资的决议计划上,露出在外的危险敞口远远超出本身的预期,终究的作用直接导致了遭受做空力气进犯时的乏力。

富二代“世界化”上台

2017年3月,时年41岁的高晓东,也便是高德康与前妻生的大儿子被任命为波司登集团履行董事,被外界以为二代接掌家族企业的序幕。翻开高晓东经历,一股“世界化”气味扑面而来:1995年考入东南大学外贸英语系,1997年转入匈牙利布达佩斯经济大学学习,1999年进入美国Centenary College攻读工商管理专业并获硕士学位,2002年进入波司登作业,2004年独立操盘波司登男装事务……据传,波司登的广告语上,常以“世界品牌”四个字自许,就与高晓东的运营思路有关。

波司登男装是高德康为改动集团营收单一化所作的巨大测验。羽绒服是时节化产品,尽管波司登在羽绒服这个子范畴出售抢先,可是体量一直不如国内其他品牌,所以提出了“四季化、世界化、多品牌化”的战略思路,多处收买男装、女装、童装品牌,但其间起步最高的便是高晓东掌管的男装品牌。

一开始,高晓东就把波司登男装定位成世界化品牌,并将起步放在了英国,定位为“世界化运营”。2012年,其以2005万英镑的价格买下伦敦最标志也是最贵重的商业地段南莫尔顿街的一栋物业,盖楼毗连闻名购物街牛津街,方位奇佳,波司登又花费了500万英镑,将其改造为首个海外旗舰店,售卖羽绒服和系列男装,赶在盛夏的伦敦奥运会开幕前一天开业。其时,波司登对这家店寄予了期望,期望以此开辟整个欧洲商场,乃至海外商场。这是高德康开始的愿望,“波司登”是他在1992年想出的品牌姓名,他的解说是,自己承受来料加工的品牌“秀士顿”是美国城市休士顿,联想到美国一个温度终年较低的城市波士顿,那里有哈佛、麻省理工等闻名大学,所以使用谐音,取名“波司登”。一来,这个姓名洋气,我国顾客可能会承受;二来,他也是期望波司登有一天能进入美国商场。

海外商场不尽善尽美

为了到达这一意图,波司登和伦敦多家百货商场洽谈开店事宜,乃至宣告要收买了一家英国连锁男装品牌,很快,高晓东又在纽约开设时髦体会店,并现身纽约时装周等一系列巨大上的品牌运作。与、柒牌等男装品牌比较,波司登“萧瑟”国内商场的宣扬力度,转向世界商场的思路是明晰且超前的,假如没有这些认识和以及后来登陆纽约时装周等一系列目不暇接的操作,波司登这样一家靠单一事务,依靠门店扩张的公司,很有可能会走上达芙妮的老路。

但就如许多零售公司相同,认识到问题简单,解决问题真实太难。波司登伦敦店起点很高:英国本地规划师担任构思总监,一件T恤价格85美元,一件西装795美元至995美元不等,但顾客并不配合,其间的要素有世界商场消费不旺形成服饰需求下降,有英国脱欧后呈现的经济不确定性,有我国品牌进入世界商场营销战略不对路,乃至也有波司登的“雷声大雨点小”。直到5年过去了,波司登轰轰烈烈海外拓宽开店作用一直只要伦敦这一家旗舰店。人们才茅塞顿开,高晓东的男装店在伦敦旗舰店开业的营销作用几乎便是在纽约年代广场投进广告的翻版,它更重要的方针受众不是英国顾客,而是国内顾客,期望花极小的价值将男装打造为一线品牌,2500万英镑的花费是不菲,但更多的投入是在置办不动产上,5年时刻这家旗舰店的商铺价格上涨了不止一倍。

不知道是该夸一声精明,仍是该吐槽一句“鸡贼”,2017年,波司登封闭了伦敦旗舰店及其在英国的商业网站,退出英国商场,尽管这趟小心谨慎的出海之旅让波司登毫发未伤,乃至小有盈利,可是高晓东也错过了国内男装商场的抢跑期。

高晓东没能在男装上品牌上证明自己的才干,这或许是高德康一直没有“让贤”的原因。他在采访中提到:“成绩下滑都是我的问题,不怪任何人。可是我接下来肯定要培育总裁,不会再去做总裁。在没找到适宜人选之前,我先坚持下来,必定要把企业的流程做好,让谁来都可以做,那我就下来。”

本年,出生于1952年的高德康现已67岁了,他仍是没有下。

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